Аналитики подсчитали, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому для бизнеса важно превратить разовых покупателей в постоянных клиентов. Программы лояльности могут стать теми инструментами, которые могут помочь в таком превращении. Это подтверждают и исследования компании Nielsen – при выборе между одинаковыми по всем критериям магазинами 76% покупателей пойдут к тому ритейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют.
О самых распространенных программах лояльности в ритейле рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».
Бонусные программы лояльности
Программа лояльности, основанная на баллах, пожалуй, самый широко используемый метод повышения лояльности клиентов. В наиболее распространенной конфигурации клиенты накапливают баллы при каждой покупке, причем их количество соответствует потраченной сумме. Эта система мотивирует на более высокие расходы, поскольку более значительные траты приводят к увеличению количества призовых баллов.
Но эти программы не ограничиваются транзакционной деятельностью: клиенты могут зарабатывать баллы за различные действия, не связанные с покупками. Сюда входит регистрация в программе, приглашение друзей, празднование дней рождения или участие в социальных сетях. Накопленные баллы затем можно обменять на вознаграждение на бесплатные продукты, эксклюзивные предложения или скидки.
Привлекательность программ лояльности, основанных на баллах, заключается в их способности стимулировать повторные покупки, тем самым увеличивая с течением времени общую ценность клиента. Кроме того, эти программы имеют низкий входной барьер и служат ценными инструментами для сбора данных. Они оказываются особенно эффективными для предприятий с частыми клиентскими операциями, а также для тех, кто занимается постоянными продуктовыми линейками, такими как топливо или мультибрендовые товары повседневного спроса. Так, по данным информационно-аналитического агентства INFOLine, более 70% торговых сетей FMCG России используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов. При этом, большинство сетей используют именно бонусно-накопительные программы.
Программа кэшбэк
Что такое кэшбэк? Это не бесплатные деньги, а кредитная или дебетовая карта, которая возвращает небольшой процент денег, потраченных на покупки. Позже их можно использовать на различные цели. Банки часто используют эту программу. Как пример, российский Сбер, который вознаграждает своих клиентов кэшбэком за использование дебетовых карт для оплаты различных продуктов и услуг.
Программа по подписке
Этот тип предполагает, что клиент платит за услугу определенную плату, чтобы воспользоваться преимуществами компании. Программа лояльности по подписке чрезвычайно популярна среди онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов (ivi, Okko). Несмотря на расходы, многие с удовольствием платят ежегодную плату за доступ к разнообразию продуктов и другим льготам и привилегиям. Для тех, кто пользуется всеми услугами, включенными в членство, выгоды часто могут перевешивать затраты.
Многоуровневая программа лояльности
Этот тип основан на уровнях, которые клиенты могут использовать только после покупки и получения определенного количества очков. Как только клиенты заработают определенное количество баллов, они смогут перейти на новый уровень с более высокими скидками и эксклюзивными продуктами.
Клиенты могут рассчитывать на регулярные вознаграждения. Одним из главных преимуществ многоуровневых программ вознаграждений является то, что они заранее разъясняют клиентам, что в них содержится и объясняется, какие вознаграждения они получат в зависимости от их уровня лояльности. Например, на уровне участника «Новичок» клиенты знают, что получат бесплатный подарок в день своего дня рождения. А клиенты уровней «Платиновый» и «Бриллиантовый» получат подарок на день рождения и ваучер на 1000 рублей.
Партнерские программы лояльности
Еще один вариант – реализация программы лояльности в розничной торговле в сотрудничестве со стратегическим партнером. Одна из иллюстративных моделей такого рода кампаний лояльности предполагает сотрудничество, при котором партнеры взаимно обмениваются купонами на скидку во время совместных рекламных кампаний. Эта совместная инициатива добавляет дополнительную ценность для участников, участвующих в обеих схемах лояльности. Важнейшим аспектом такого сотрудничества является поиск партнеров в аналогичной отрасли, но без прямой конкуренции, чтобы максимизировать эффективность инициативы.
Пример, «Аэрофлот Бонус» – программа лояльности авиакомпании Аэрофлот. Участники программы копят мили за перелеты, проживание в отелях, при посещении ресторанов и кафе, или совершая покупки по совместным картам банков-партнеров. Накопленные мили можно тратить на авиабилеты, повышение класса обслуживания, товары и услуги многочисленных партнеров программы.
Программы лояльности демонстрируют разнообразные подходы к повышению активности клиентов, укреплению их привязанности, включают в себя уникальные функции и стимулы, чтобы потребители были вовлечены и удовлетворены.
