У каждой торговой сети есть одна проблема – контроль мест продаж. Как узнать, сколько товара продается? Насколько хорошо организован мерчандайзинг в торговых точках сети? Есть ли ресурсы для увеличения продаж и, соответственно, роста прибыли? Каковы возможности быстрого запуска промо-акций во всех магазинах одновременно? Соответствует ли работа мерчандайзера или торгового представителя стандартам бренда? Нуждаются ли они в дополнительном обучении? Находясь в офисе, получить ответы на эти вопросы – дело почти безнадежное. Только систематический контроль всех процессов непосредственно «в поле» может дать четкую картину всего происходящего.
Об организации полевого аудита, его видах и результатах, которые можно получить, сделав контроль мест продаж системой, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.
Для чего нужен полевой аудит
Главное для полевого аудита – проверить результаты работы мерчандайзеров или торговых представителей в закрепленных за ними торговых точках. Цели могут быть разными: визуально оценить соответствие работы полевого персонала стандартам компании, которую они обслуживают или проверить соблюдение маршрутов посещения торговых точек. Аудит поможет оценить усилия полевого персонала в развитии продаж. В результате проведенного аудита можно выявить их слабые стороны и провести дополнительное обучение. Целью аудита может быть анализ развития торговой точки и дистрибуции.
Этапы полевого аудита
Подготовка
Полевой аудит предполагает оценку работы мерчандайзеров или торговых представителей. Поэтому еще в офисе обязательно нужно выработать критерии этой оценки. Это возможно, если сам супервайзер хорошо знает стандарты работы и суть заданий мерчандайзера. Для фиксации результатов аудита необходимо создать документы. Формат может быть как бумажный, так и электронный.
Визит в торговую точку
Мерчандайзеру, например, приходя в торговую точку достаточно просто поприветствовать персонал или ответственное лицо, представиться, обозначить цель своего визита и приняться за работу. Если он прикреплен к данной точке и бывает здесь регулярно, то становится почти членом коллектива, которому не нужно уже говорить о цели визита.
Супервайзер-аудитор в отличие от мерчандайзера – гость редкий и не всем понятно, что его сюда привело. Поэтому в приветствии он сразу должен обозначить цель, с которой прибыл в торговую точку. Это должно прозвучать очень дружелюбно, без намека на суровый контроль мерчандайзера. Интонация должна говорить: «Мы одна команда, и нас очень интересует, как идут продажи нашего бренда. Мы здесь для того, чтобы улучшить обслуживание». То есть клиент должен понять, что аудитор здесь для оценки совместного бизнеса, а не для выявления недостатков в работе мерчандайзера или торговых представителей.
Обзор торговой точки
Если полевой аудит проводится систематически, то супервайзеру легко оценить перемены, которые произошли с прошлого визита. Он без труда определит, перемещались ли POS-материалы, сменялись ли названия, есть ли новые объекты и т.д. Выяснит причины падения продаж некоторых продуктов и внезапную востребованность других. Например, рядом с магазином появился специализированный киоск с фермерскими молочными продуктами. Вполне естественно, что аналогичная продукция в магазине будет продаваться хуже. Аудит поможет найти решение проблемы.
Осмотр витрины
На этом этапе аудитор оценивает товарные запасы. Если на момент проверки на полках оказываются не запланированные 100% ассортимента, а меньше, то это становится минусом работе полевого сотрудника. Здесь же аудитор оценивает, насколько расчет остатков оптимален. На основании анализа выявленных фактов даются рекомендации по улучшению работы торговой точки.
Диалог с представителем торговой точки
Информацию о работе полевого сотрудника дополнит общение с представителем торговой точки. От него можно узнать, как мерчандайзер следит за остатками, какими инструментами пользуется при презентации новых продуктов, и как часто он это делает. В непринужденной беседе, не дискредитируя полевого сотрудника, опытный супервайзер может выяснить его слабые и сильные стороны.
Анализ результатов
Аудит – не самоцель, и проводится для того, чтобы улучшить работу полевого персонала. Для этого обязательно следует проанализировать увиденное и выработать стратегию повышения эффективности проверяемых сотрудников. Лучшим способом будет сравнение данных аудита с информацией в отчетах полевого работника. Это даст возможность выявить ошибки, понимание причин возникновения и способы их исправления: наказание лишением премии, или к примеру, проведением тренинга и совместного выезда для обучения в «поле».
Обсуждение результатов аудита
Чтобы проверка оправдала свою цель, необходимо обсудить ее результаты с главным героем – полевым сотрудником. И это не должно выглядеть как судебный процесс, в котором аудитор выступает в роли обвинителя. Обе стороны должны чувствовать себя членами одной команды, в которой решение проблемы полевого сотрудника – общая для всех задача. Аудитор в таком открытом общении подталкивает мерчандайзера к анализу совершенных ошибок и способам их исправления. По итогам аудита вырабатываются методы устранения недостатков и назначаются даты проведения работы над ошибками.
Виды полевого аудита
Аудит вдогонку. Со времени визита полевого сотрудника прошло совсем немного дней, и ситуация не могла измениться кардинально. Это самый удачный момент, чтобы проверить актуальные результаты работы сотрудника. Метод зарекомендовал себя при оценке деятельности мерчандайзеров и торговых представителей, работающих в формате Van Sales (прием и отгрузка проходят в момент визита торгового представителя в торговую точку).
Точечный аудит. Для того, чтобы узнать насколько хорошо выполняет свои обязанности полевой сотрудник,аудитор выбирает какую-то одну или отдельные торговые точки. Метод хорош для проверки работы полевого персонала с ключевыми клиентами.
Аудит предыдущего дня. Метод чаще всего применяют для оценки результатов полевого персонала, работающего в формате Pre Sales (все действия компании перед заключением сделки или продажи товара). Аудитор посещает торговую точку на следующий, после визита полевого сотрудника, день.
Встречный аудит. Хитро задуманный, но результативный метод. Проверяющий идет по маршруту полевого сотрудника в обратном порядке и встречается с ним в середине. При таком подходе у аудитора есть возможность увидеть и оценить положение на проверяемой территории до и после работы сотрудника.
Перекрестный аудит. Если систематически проводить контрольные проверки в одних и тех же торговых точках, то не избежать «замыленного глаза». Чтобы этого не происходило, два аудитора меняются объектами проверки. Интересен тот факт, что перекрестный аудит дает, к примеру, проверяющим супервайзерам возможность перенимать друг у друга опыт. Появляется еще и соревновательный момент, мотивирующий их на развитие курируемых территорий.
Сквозной аудит. В этом варианте проверяющий идет в торговые точки, находящиеся на одной территории. Его визит не связан ни с маршрутами полевого персонала, ни с днями посещений. Цель аудитора проверить уровень дистрибуции на каком-то локальном участке, которым может стать часть города, один микрорайон, или территория вокруг железнодорожного вокзала, к примеру. Причем маршрут выбирается в рамдомном порядке.
Только в идеальном мире все работает без осечек и ошибок. В реальной жизни достаточно того и другого. Устранить их поможет ранняя «диагностика». В ритейле «диагностическим» инструментом является своевременный полевой аудит. Особенно, если доверить работу независимым специалистам, имеющим опыт, то можно получить не только максимально объективный анализ ошибок, но и рекомендации по оптимизации торговой точки.
