Александр Марфин, стратег и консультант по бренду и клиентскому опыту с 20-ти летним опытом работы с крупными компаниями. Среди них: Пятерочка, Мега, Subaru, Пиво Жигули, Татнефть, Липтон.

Обладатель премий 2 EFFIE за эффективность, а также золота премий Silver Mercury и WOW AWARDS.
Опытный модератор / фасилитатор — провел более 100 стратегических сессий
Сертифицированный сервис-дизайнер: методология работы с продуктом c фокусом на клиентский опыт
Автор модели спирального развития ценности “Values Spire”. Преподавал в Британской Высшей школе Дизайна, на курсах WordShop, MADS, в Высшей Школе Брендинга. 300+ проектов за карьеру.

______________________

Чем крупнее становится компания, тем меньше за строками в Excel и дашбордах она видит реальных людей — со своими болями, желаниями, проблемами и надеждами. Живой человек постепенно деградирует в их представлении в набор записей в CRM, в строку в ежемесячном отчёте, в сегмент «женщины 25–35 со средним доходом».

Топ-менеджмент обсуждает воронки, конверсии, cost per lead — и всё меньше помнит очевидное: единственный источник денег бизнеса в рыночной экономике — клиент, и он всегда человек.

Почему решения по цифрам — недостаточны

Развитые компании построили культ метрик. И это правильно: цифры позволяют понимать, что происходит. Вот только цифры обычно отвечают на вопрос, что произошло, и почти никогда — почему это произошло.

Конверсия просела — это видно. Но почему человек ушел именно тут? Что он почувствовал? На каком этапе уже устал, но еще не ушел? Где именно возникло раздражение или сомнение? Метрики этого не покажут. А если вы не понимаете «почему», вы не можете грамотно перепроектировать клиентский опыт.

Что в итоге? KPI у ключевых отделов растет. Потому что они выстроены так, что их просто измерить. А прибыль начинает снижаться. И никто не понимает почему.

Это может звучать банально, но это базовый закон рыночной экономики. Бизнес существует только потому, что создает ценность, за которую клиент готов платить. Когда мы перестаём видеть человека, мы перестаем понимать, за что именно он платит — а значит, перестаем управлять ростом.

Что такое клиентская ценность на самом деле

Чтобы вернуть логику на место, нужно вспомнить базовую формулу клиентского опыта:

Ценность (которую клиент покупает) = его выгода / затраты.

Важно помнить, что выгодна не синоним рацио (а именно на ней обычно бизнес и фокусируется). Выгода бывает:

• Рациональная — продукт решает задачу.
• Эмоциональная — как я себя чувствую, пользуясь им.
• Социальная — как меня воспринимают другие в связи с этим.

И затраты — это не только деньги. Это еще:

• Время, которое клиент тратит.
• Эмоции, которые он испытывает (раздражение, усталость, тревогу).
• Когнитивные усилия — это когда думать заставляют. Например, огромным количеством вариантов на выбор

И вот здесь ключевой инсайт: в конечном счете клиент всегда платит за эмоцию. Это подтверждено множеством исследований.

Он платит (например) не за дрель, а за повешенную картину и ощущение «сделал сам и сделал красиво». Не за банковский продукт, а за спокойствие. Не за подписку, а за чувство контроля или комфорта.

Если клиентская ценность эмоциональна по своей природе, значит управлять нужно эмоцией, а эмоция появляется только в одном месте — в клиентском опыте. Почему? Потому что опыт — это не то что с человеком происходит. А то как он это воспринимает.

И воспринимает он опыт общения с компанией не эпизодами, а цельно.

Вызов: сделать опыт бесшовным

Путь клиента всегда проходит через цепочку внутренних функций компании: маркетинг → продажи → продукт → логистика →поддержка. Пункты и их порядок могут быть разными, но цепочка есть всегда. И именно в точках перехода между подразделениями чаще всего возникает то, что я называю «зонами безответственности». Потому что за них либо не отвечает никто, либо много человек одновременно (а значит, тоже никто)

В этих зонах:

• клиент ждет дольше, чем ожидал;
• вынужден повторять одно и то же нескольким людям;
• сталкивается с разными стандартами общения;
• видит нестыковки в информации;
• тратит лишнее время и нервничает.

Именно здесь чаще всего человек испытывает самые негативные эмоции, а бизнес теряет деньги. Но парадокс в том, что в большинстве компаний просто нет человека, отвечающего за клиентский путь целиком.

Продукт отвечает за свой участок функциональности. Маркетинг — за привлечение. CX — за поддержку. А за клиентский опыт в целом — никто

Кто, если не СЕО?

Управлять клиентским опытом — значит управлять клиентской ценностью. А управлять ценностью — значит управлять доходом. Поэтому логично, что конечным владельцем этой логики является CEO.

Только у CEO:

• есть горизонтальный взгляд на весь путь;
• есть полномочия влиять на процессы разных функций;
• есть возможность синхронизировать команды и стандарты.

Можно выделить отдельную роль или функцию, которая отвечает за бесшовность опыта

• и крупным компаниям это давно пора сделать. При этом важно чтобы у этой роли / функции были необходимые полномочия.

Но даже при наличии такой роли CEO остаётся главным носителем клиентской оптики.

Что делать?

Есть один простой управленческий ритуал, который помогает руководителям принимать решения как людям — а не как нейросетям, которые, как мы знаем, склонны к

«галлюцинациям»: хотя бы раз в месяц общаться с реальными клиентами.

Это может быть:

• участие в фокус-группе,
  • прослушивание интервью,
  • просмотр пользовательских тестов,
  • участие в клиентской диагностике,
  • чтение живых жалоб и обращений.

Даже один «живой» контакт возвращает понимание того, что за цифрами стоят люди — с эмоциями, контекстом, страхами, радостями и ожиданиями. И вы себе не представляете сколько раз я чуть ли не силой удерживал владельца бизнеса на фокус-группе в «зазеркалье» от того чтобы он ворвался к респондентам, и «объяснил им как они ошибаются»

Завершение

Крупный бизнес склонен терять людей за строчками в экселе и графиками в дашбордах. Решение — эмпатия.

Если вы видите только цифры, вы не видите почему клиент выбирает вас или уходит. А если вы не видите этого «почему», вы не управляете ценностью. А значит — не управляете ростом бизнеса.

Эмпатия — это не про мягкость. Это про стратегию. И про деньги. И про лидерство, которое будет востребовано в будущем.