В связи с событиями на Украине в 2022 году российская сфера торговли столкнулась с беспрецедентными сложностями. Разрушились, годами наработанные логистические цепочки, утеряна часть старых поставщиков, снижается платежеспособность населения, растет инфляция. Такого давления сразу всех негативных факторов российская торговля давно не испытывала. О том, как российская розница функционирует после февраля, какие кризисные явления ей предстоит преодолеть для возвращения к прежнему состоянию, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга ТехноМерч.
Продуктовая розница
Кардинальные изменения начались у всей цепочки участников российской торговли – у тех, кто стоит по обе стороны прилавка и тех, кто занимается его заполнением. Ажиотажный спрос на товары в марте сменился падением. Покупатели стали жестче контролировать свои расходы.
В продуктовой рознице все пока выглядит позитивней. Повышенный спрос на продукты наблюдался в середине марта, когда средний чек вырос на 30% по сравнению с прошлогодним показателем. Это объясняется паникой, непониманием того, что может произойти в будущем. Отсюда закупка некоторых категорий товаров впрок.
Летом, когда панические настроения уменьшились, продовольственный рынок почти вернулся к прежним показателям. Тем не менее, видно, что покупатели стали больше экономить и посматривать в сторону дискаунтеров. Количество импульсных покупок резко снизилось, и появился явный запрос на промо.
Ушедшие с рынка
Процент иностранных поставщиков, покинувших российский рынок, не так велик – 10-11 крупных FCMG-компаний. Но не надо забывать, что большая часть зарубежных производств находилась в России. И они были выкуплены российскими собственниками. Таким образом, ставшие привычными для отечественных потребителей продукты, остались на прилавках.
Основными импортными продуктами были алкоголь, фрукты и овощи. Если с первой категорией пока есть проблемы, то с поставками вторых все быстро нормализовалось.
Надо отметить, что пустых полок в течение лета и осени по стране не наблюдалось. Недостатка в продуктах первой необходимости точно не наблюдается.
Бренды, которые не хотят терять рынок, делают ребрендинг. Пример такого нежелания Coca-Cola HBC. Российское подразделение переименовано в ООО «Мултон», а напитки продаются под брендом «Добрый кола». Решение было рациональным, но немного запоздавшим: часть рынка Coca-Cola все-таки потеряла и вряд ли сможет ее вернуть. К тому же компания полностью свернула маркетинговую активность, что затруднит возвращение к прежней доле рынка.
Пример Coca-Cola не единичен. Такое решение приняли и некоторые другие компании. Какие-то сменили этикетку, какие-то передали управление компаниями своим российским менеджерам. Тех, кто решил уйти навсегда, успешно заменили новые.
Промо-акции
В марте-апреле поставщики начали сокращать ассортимент и подняли цены. Компании объясняли это подорожанием сырья и упаковочных материалов, усложнением логистики. В этот период было заявлено об отказе от промоакций.
Но к началу лета промо вернулось на привычный уровень. Статистика показывает, что в некоторых регионах на скидочные товары приходится около 40% выручки, а где-то и больше. И производители, и ритейл понимают, что без промо-акций привлечь и удержать покупателей будет сложно.
Задолго до украинских событий маркетологи уверяли, что потребитель «подсажен» на акции, и утверждали, что это не совсем хорошо для ритейла. Но нынешняя ситуация диктует совсем другие условия, и покупатели, войдя в супермаркет, первым делом будут искать желтые ценники и стараться сократить свой чек.
Реклама
Экономическая ситуация и неопределенность в ритейле не могла не отразиться на рекламе. Оставались рекламные материалы, запущенные до февраля 2022 года. А вот летом рекламодатели как будто исчезли. Но к осени на этом рынке уже можно наблюдать некоторую активность. Конечно, она не сравнима с той, что была в предыдущем году. Надежду дают новые компании-производители, которым реклама будет необходима.
У отечественных рекламных агентств есть очень хороший опыт, полученный в сотрудничестве с иностранными брендами, и они могут предоставить любые услуги. Многие рекламные агентства в начале СВО спешно сократили 30-50% сотрудников. Теперь появилась надежда, что рекламодатели будут, и они останутся на плаву.
Непродуктовый ритейл
Лето всегда было традиционно богато на скидки. Магазины к августу старались избавиться от остатков коллекций и предлагали очень хорошие скидки. Иногда вещи можно было купить за 30% от их первоначальной цены.
Нынешнее лето покупателей не порадовало. Многие игроки, которые были известны своей щедростью ушли. Те, кто пришел на их место, видимо из опасений, что не смогут заработать запланированное, скидок не предлагали вообще. Акционных товаров у новых брендов тоже было немного. Более того, новых коллекций было завезено очень мало.
Конечно, пустых полок нет, но закон торговли говорит, что коллекции необходимо обновлять каждый сезон. Проблема в том, что в нынешних условиях, завоз новой европейской продукции сопряжен с нарушениями установленных санкций. Либо настолько сложны пути доставки, что для поставщика и ритейла теряется всякая финансовая выгода.
Параллельный импорт
Чтобы не оставить потребителей без привычных брендов, правительство предложило выход – параллельный импорт. Составлен список продуктов и непродовольственных товаров, которые трудно заместить местными. Эта временная мера будет действовать до тех пор, пока отечественный бизнес не наладит свое производство, или найдет пути альтернативных поставок из других стран.
Торговые центры
Снижение потребительского спроса уже сказывается на торговых центрах. Число посетителей снижается не только из-за режима экономии, но и из-за ухода известных брендов, которые играли огромную роль в привлечении покупателей в ТЦ. Прогнозы делать трудно, но возможно появятся новые компании с такими же привлекательными продуктами и заместят ушедших.
Есть и другая тенденция, когда бренд не просто уходит, полностью прекращая бизнес, а продает его. Пример польского ритейлера и производителя одежды LPP SA, продавшего российский бизнес китайскому консорциуму, как раз такой вариант.
Апокалиптические прогнозы некоторых экспертов не сбываются. Торговые компании с разной долей успешности адаптируются к новым условиям. Ищут новых поставщиков, пересматривают условия работы со старыми, находят удобные логистические цепочки, продумывают ценовую политику. И помнят, что любой кризис – это новые перспективы и возможности. А какими они будут, покажет время.
